بررسی مخاطبان هدف تبلیغات زیبایی
با تاکید بر تبلیغات پیک برتر
با تاکید بر تبلیغات پیک برتر
منا امینیان
دانشجوی کارشناسی ارتباطات
دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
آذر 86
چکیده:
ماجرای این تحقیق از یک علامت سوال ایجاد شد.از یه علامت سوالی مثل این "؟".پرسشم این بود که مخاطبان پنهان تبلیغات زیبایی در ایران چه کسانی هستند.برای بررسی این امر تعدادی از تبلیغات عمل زیبایی در پیک برتر تهران را جمع آوری نمودم و با استفاده از روش نشانه شناسی که معرف حضورتان است به دنبال جواب رفتم.فرضیه اصلی این بود که مخاطبان این نوع تبلیغات زنان هستند اما برای اثبات این فرضیه احتیاج به استدلال داشتم.
در ادامه شما را در یافته هایم سهیم می کنم.در پایان این شما خواهید بود که تصمیم می گیرید فرضیه من را قبول کنید یا که نه.
کلید واژه ها:
تبلیغ زیبایی، مخاطبان هدف ، نشانه شناسی
مقدمه:
نمی دانم چقدر به اطرافتان توجه می کنید و چقدر روی دیگران زوم می کنید.همین پیش پای شما من و چند تن از دوستانم به یکی از کافی شاپ های تهران رفته بودیم تا بعد از مدت ها دیداری تازه کنیم.از هر دری گفتیم و شنیدیم و خندیدیم و خوردیم. بعد ییهو یکیمان اشاره ای به یک خانم تازه وارد کرد که از در می آمد تو .ما هم نه گذاشتیم نه برداشتیم چند تایی برگشتیم و نگاهش کردیم! و همین نیمچه نگاه باعث شد تا یک ساعتی همانجا جا خوش کنیم و یک میز گرد حسابی راه بی اندازیم.یک میز گرد اجتماعی با عنوان عمل های زیبایی و اشاعه آن در ایران و این شد بهانه ای برای نوشتن این پست.
مباحث نظری:
اول از همه بگذارید کلماتمان را یک کاسه کنیم.منظور من از تبلیغات زیبایی آن دسته از تبلیغات هستند که به نوعی زیبایی را در جسم فرد ایجاد می نمایند.این تبلیغات شامل جراحی های پلاستیک (بینی ، گونه ، پوست و ...) ارتودونسی های زیبایی خدمات لاغری و .. می شود.البته میتوانیم بر سر اینکه زیبایی چیست هم بحث کنیم اما فکر می کنم احتیهاجی به این بحث نیست.
واژه مخاطبان هدف اساسا به این می پردازد که در تبلیغات چه گروهی مورد خطاب قرار گرفته اند و تبلیغات در پی جذب چه دسته مخاطبانی هستند.
همانطور که در بالا شرح دادم برای رسیدن به پاسخ این سوال که مخاطبان تبلیغات زیبایی چه کسانی هستند به تبلیغات پیک برتر رجوع کردم. این پیک تبلیغاتی 4 سالی می شود که به صورت رایگان برای مناطقی از تهران فرستاده می شود و درونش پر است از تبلیغ انواع کالا ها و شرکت های خدماتی و آموزشی و ... . اول تر ها نازک بود ولی یکباریادم است به صفحه هم رسید.
برای بررسی مخاطب احتیاج به روشی کیفی داشتم چرا که در تبلیغات معمولا به طور مستقیم نمی نویسند که مخاطبان آن تبلیغ چه کسانی هستند.لذا برای بررسی مخاطبان تبلیغات دست به نشانه شناسی زدم تا از خلال آن به پرسش خود پاسخ دهم.
در این تحقیق دو تبلیغ را به صورت تصادفی انتخاب نمودم و به طور موردی مفصلا به نشانه شناسی آن خواهم پرداخت.
روش شناسی:
نشانه شناسی اصطلاحی است که در زبان فارسی به عنوان معادل دو اصطلاح مختلف اما هم معنای غیر فارسی به کار میرود. به بیان دیگر، از نشانه شناسی هم semiology مراد میشود که زبانشناسان سوئیسی دوسوسور باب کرد و هم semiotics که برای اشاره به نظریه فیلسوف آمریکایی ساندرز پیرس به کار میرود.
هدف فرهنگی نشانه شناسان این است که معنای فرهنگی چگونه ساخته می شود. آنان معتقدند که واقعیت به لحاظ فرهنگی رمزگذاری شده و معنا دار بودن هر نشانه به علت تفاوت آن نشانه با نشانه های دیگر است. نشانه شناسان علاقمند به بررسی معنای صریح و ضمنی متون می باشند و در پی کشف رمزگان موجود در متن هستند.
داده ها:
بیایید وقت را تلف نکنیم و یکراست برویم سراغ اصل مطلب.من در اینجا دو تبلیغ را انتخاب نمودم.نگویید چرا دوتا چون من جواب خواهم داد پس چند تا و شما می گویید سه تا! و من میگویم چرا سه تا شما میگویید بیشتر تا ! و بحث می شود to be continue!
به نظرم دو نمونه برای یک پست کلاسی کافی است البته این را به یاد خواهم داشت که به علت قلبل بودن نمونه نمی توانم برایش حکم قطع صادر نمایم.
تصویر1
این آگهی در پیک تبلیغ سال 82 چاپ شده است و مربوط به خدمات پزشکی ( زیبایی صورت) است. در آگهی به طور صریح بیان نشده است که خدمات زیبایی مختص بانوان است لذا ما باید به کمک ابزار نشانه شناسی پی به مخاطبان پنهان ان ببریم.
برای بررسی این نمونه من آنرا در دو سطح تشریح خواهم نمود:
1. نشانه شناسی تصویر موجود در تبلیغ:
در این تبلیغ از یک تصویر در پشت زمینه استفاده شده است.تصویری از نیم رخ یک انسان. قطعا با من موافق هستید که این نیم رخ متعلق به یک زن است و نه یک مرد.لذا هرچند به طور صریح بیان نشده که مخاطبان این آگهی چه کسانی هستند اما این تصویر محو در پس زمینه یک نشانه است که به طور ضمنی بیان کننده آنست که مخاطبان آگهی زنان هستند.
نکته دیگر آنکه اگر از دیدگاه دکتر حسین پاینده به تبلیغ بپردازیم آن را میانجی ای برای فهم فرهنگ در نظر خواهیم گرفت.یعنی اینکه تبلیغات می توانند اطلاعاتی درباره جامعه و فرهنگ آن به ما بدهند.این تبلیغ نشان داد که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که نمی توان در تبلیغات از صورت واضح زنان استفاده نمود و تنها می توان از صورت محو آنها با حذف جزئیات استفاده نمود به علت های عرفی و قانونی .البته باید توجه داشت که این تبلیغ متعلق به سال 82 است که قطعا نگاه جامعه و فرهنگ به زن تا حدی افراطی تر از امروز است.
2. نشانه شناسی رنگ های موجود در تصویر:
همانطور که میدانید رنگ ها نیز جز نشانه ها محسوب میشوند.مثلا رنگ سفید متضمن معنای پاکی معصومیت صلح و .. است و یا رنگ سبز در فرهنگ ما نشانه امور مقدس می باشد.همچنین رنگ ها از نظر جنسیتی نیز نشانه گذاری میشوند.در فرهنگ ما و اغلب کشور ها همانطور که گیدنز در بحث جنسیت می آورد رنگ صورتی را نشانه جنس مونث و رنگ سورمه ای را نشانه جنس مذکر میداند.
حال بیایید از این دیدگاه به این تبلیغ بپردازیم.رنگهای استفاده شده در این تبلیغ کدامند؟ صورتی و بنفش روشن که در فرهنگ ما هر دو و به خصوص صورتی نشانه هویت زنانه است.
در این تبلیغ دیدیم که نشانه های تصویری و رنگی تماما زنانه هستند. پیش فرض این است که تبلیغاتی با نشانه های زنانه مخاطبان زن دارند.لذا مخاطبان این تبلیغ زنان هستند.
تصویر 2
این تبلیغ نمیدانم متعلق به کدام سال است.من آنرا جز تبلیغات زیبایی میدانم چرا که در تبلیغ در قسمت انتها نوشته شده است دکتر صائمی فرد ( دندانپزشک زیبایی). همانطور که در تصویر مشاهده می کنید اکثر مراجعان این پزشک را بانوان تشکیل می دهند.حداقل 4 تصویر از 9 تصویر تصویری زنانه است و تنها در یک تصویر از تصوریر مردانه استفاده شده و در دیگر تصاویر تعیین جنسیت امکان پذیر نمی باشد.
پس در این تبلیغ هم ما با تصاویر زنانه بیشتر سر و کار داریم تا مردانه.
نتیجه گیری:
من در این تحقیق به این پرداختم که مخاطبان هدف آگهی های زیبایی چه کسانی هستند.برای بررسی از روش نشانه شناسی استفاده نمودم تا به دلالت های ضمنی تبلیغات پی ببرم.
با داده های موردی نشان دادم که در این نوع تبلیغات مخاطبان زن مخاطبان هدف می باشند.
چنانچه با رویکرد "تبلیغات میانجی فهم فرهنگ" به بررسی این تبلیغات بپردازیم در می یابیم که بیشتر مراجعین به مخاطبین این تبلیغات زنان می باشند و لذا بیشترین مراجعین به این مراکز را نیز آنها تشکیل می دهند.
دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
آذر 86
چکیده:
ماجرای این تحقیق از یک علامت سوال ایجاد شد.از یه علامت سوالی مثل این "؟".پرسشم این بود که مخاطبان پنهان تبلیغات زیبایی در ایران چه کسانی هستند.برای بررسی این امر تعدادی از تبلیغات عمل زیبایی در پیک برتر تهران را جمع آوری نمودم و با استفاده از روش نشانه شناسی که معرف حضورتان است به دنبال جواب رفتم.فرضیه اصلی این بود که مخاطبان این نوع تبلیغات زنان هستند اما برای اثبات این فرضیه احتیاج به استدلال داشتم.
در ادامه شما را در یافته هایم سهیم می کنم.در پایان این شما خواهید بود که تصمیم می گیرید فرضیه من را قبول کنید یا که نه.
کلید واژه ها:
تبلیغ زیبایی، مخاطبان هدف ، نشانه شناسی
مقدمه:
نمی دانم چقدر به اطرافتان توجه می کنید و چقدر روی دیگران زوم می کنید.همین پیش پای شما من و چند تن از دوستانم به یکی از کافی شاپ های تهران رفته بودیم تا بعد از مدت ها دیداری تازه کنیم.از هر دری گفتیم و شنیدیم و خندیدیم و خوردیم. بعد ییهو یکیمان اشاره ای به یک خانم تازه وارد کرد که از در می آمد تو .ما هم نه گذاشتیم نه برداشتیم چند تایی برگشتیم و نگاهش کردیم! و همین نیمچه نگاه باعث شد تا یک ساعتی همانجا جا خوش کنیم و یک میز گرد حسابی راه بی اندازیم.یک میز گرد اجتماعی با عنوان عمل های زیبایی و اشاعه آن در ایران و این شد بهانه ای برای نوشتن این پست.
مباحث نظری:
اول از همه بگذارید کلماتمان را یک کاسه کنیم.منظور من از تبلیغات زیبایی آن دسته از تبلیغات هستند که به نوعی زیبایی را در جسم فرد ایجاد می نمایند.این تبلیغات شامل جراحی های پلاستیک (بینی ، گونه ، پوست و ...) ارتودونسی های زیبایی خدمات لاغری و .. می شود.البته میتوانیم بر سر اینکه زیبایی چیست هم بحث کنیم اما فکر می کنم احتیهاجی به این بحث نیست.
واژه مخاطبان هدف اساسا به این می پردازد که در تبلیغات چه گروهی مورد خطاب قرار گرفته اند و تبلیغات در پی جذب چه دسته مخاطبانی هستند.
همانطور که در بالا شرح دادم برای رسیدن به پاسخ این سوال که مخاطبان تبلیغات زیبایی چه کسانی هستند به تبلیغات پیک برتر رجوع کردم. این پیک تبلیغاتی 4 سالی می شود که به صورت رایگان برای مناطقی از تهران فرستاده می شود و درونش پر است از تبلیغ انواع کالا ها و شرکت های خدماتی و آموزشی و ... . اول تر ها نازک بود ولی یکباریادم است به صفحه هم رسید.
برای بررسی مخاطب احتیاج به روشی کیفی داشتم چرا که در تبلیغات معمولا به طور مستقیم نمی نویسند که مخاطبان آن تبلیغ چه کسانی هستند.لذا برای بررسی مخاطبان تبلیغات دست به نشانه شناسی زدم تا از خلال آن به پرسش خود پاسخ دهم.
در این تحقیق دو تبلیغ را به صورت تصادفی انتخاب نمودم و به طور موردی مفصلا به نشانه شناسی آن خواهم پرداخت.
روش شناسی:
نشانه شناسی اصطلاحی است که در زبان فارسی به عنوان معادل دو اصطلاح مختلف اما هم معنای غیر فارسی به کار میرود. به بیان دیگر، از نشانه شناسی هم semiology مراد میشود که زبانشناسان سوئیسی دوسوسور باب کرد و هم semiotics که برای اشاره به نظریه فیلسوف آمریکایی ساندرز پیرس به کار میرود.
هدف فرهنگی نشانه شناسان این است که معنای فرهنگی چگونه ساخته می شود. آنان معتقدند که واقعیت به لحاظ فرهنگی رمزگذاری شده و معنا دار بودن هر نشانه به علت تفاوت آن نشانه با نشانه های دیگر است. نشانه شناسان علاقمند به بررسی معنای صریح و ضمنی متون می باشند و در پی کشف رمزگان موجود در متن هستند.
داده ها:
بیایید وقت را تلف نکنیم و یکراست برویم سراغ اصل مطلب.من در اینجا دو تبلیغ را انتخاب نمودم.نگویید چرا دوتا چون من جواب خواهم داد پس چند تا و شما می گویید سه تا! و من میگویم چرا سه تا شما میگویید بیشتر تا ! و بحث می شود to be continue!
به نظرم دو نمونه برای یک پست کلاسی کافی است البته این را به یاد خواهم داشت که به علت قلبل بودن نمونه نمی توانم برایش حکم قطع صادر نمایم.
تصویر1
این آگهی در پیک تبلیغ سال 82 چاپ شده است و مربوط به خدمات پزشکی ( زیبایی صورت) است. در آگهی به طور صریح بیان نشده است که خدمات زیبایی مختص بانوان است لذا ما باید به کمک ابزار نشانه شناسی پی به مخاطبان پنهان ان ببریم.
برای بررسی این نمونه من آنرا در دو سطح تشریح خواهم نمود:
1. نشانه شناسی تصویر موجود در تبلیغ:
در این تبلیغ از یک تصویر در پشت زمینه استفاده شده است.تصویری از نیم رخ یک انسان. قطعا با من موافق هستید که این نیم رخ متعلق به یک زن است و نه یک مرد.لذا هرچند به طور صریح بیان نشده که مخاطبان این آگهی چه کسانی هستند اما این تصویر محو در پس زمینه یک نشانه است که به طور ضمنی بیان کننده آنست که مخاطبان آگهی زنان هستند.
نکته دیگر آنکه اگر از دیدگاه دکتر حسین پاینده به تبلیغ بپردازیم آن را میانجی ای برای فهم فرهنگ در نظر خواهیم گرفت.یعنی اینکه تبلیغات می توانند اطلاعاتی درباره جامعه و فرهنگ آن به ما بدهند.این تبلیغ نشان داد که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که نمی توان در تبلیغات از صورت واضح زنان استفاده نمود و تنها می توان از صورت محو آنها با حذف جزئیات استفاده نمود به علت های عرفی و قانونی .البته باید توجه داشت که این تبلیغ متعلق به سال 82 است که قطعا نگاه جامعه و فرهنگ به زن تا حدی افراطی تر از امروز است.
2. نشانه شناسی رنگ های موجود در تصویر:
همانطور که میدانید رنگ ها نیز جز نشانه ها محسوب میشوند.مثلا رنگ سفید متضمن معنای پاکی معصومیت صلح و .. است و یا رنگ سبز در فرهنگ ما نشانه امور مقدس می باشد.همچنین رنگ ها از نظر جنسیتی نیز نشانه گذاری میشوند.در فرهنگ ما و اغلب کشور ها همانطور که گیدنز در بحث جنسیت می آورد رنگ صورتی را نشانه جنس مونث و رنگ سورمه ای را نشانه جنس مذکر میداند.
حال بیایید از این دیدگاه به این تبلیغ بپردازیم.رنگهای استفاده شده در این تبلیغ کدامند؟ صورتی و بنفش روشن که در فرهنگ ما هر دو و به خصوص صورتی نشانه هویت زنانه است.
در این تبلیغ دیدیم که نشانه های تصویری و رنگی تماما زنانه هستند. پیش فرض این است که تبلیغاتی با نشانه های زنانه مخاطبان زن دارند.لذا مخاطبان این تبلیغ زنان هستند.
تصویر 2
این تبلیغ نمیدانم متعلق به کدام سال است.من آنرا جز تبلیغات زیبایی میدانم چرا که در تبلیغ در قسمت انتها نوشته شده است دکتر صائمی فرد ( دندانپزشک زیبایی). همانطور که در تصویر مشاهده می کنید اکثر مراجعان این پزشک را بانوان تشکیل می دهند.حداقل 4 تصویر از 9 تصویر تصویری زنانه است و تنها در یک تصویر از تصوریر مردانه استفاده شده و در دیگر تصاویر تعیین جنسیت امکان پذیر نمی باشد.
پس در این تبلیغ هم ما با تصاویر زنانه بیشتر سر و کار داریم تا مردانه.
نتیجه گیری:
من در این تحقیق به این پرداختم که مخاطبان هدف آگهی های زیبایی چه کسانی هستند.برای بررسی از روش نشانه شناسی استفاده نمودم تا به دلالت های ضمنی تبلیغات پی ببرم.
با داده های موردی نشان دادم که در این نوع تبلیغات مخاطبان زن مخاطبان هدف می باشند.
چنانچه با رویکرد "تبلیغات میانجی فهم فرهنگ" به بررسی این تبلیغات بپردازیم در می یابیم که بیشتر مراجعین به مخاطبین این تبلیغات زنان می باشند و لذا بیشترین مراجعین به این مراکز را نیز آنها تشکیل می دهند.
